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2018广告趋势:营销的10个“主流”
标签:自媒体,品牌广告营销,2018广告趋势
2017年中国整个广告市场的主旋律是“稳定”,整体规模稳定,媒体发展放缓。

广告市场主流参与者的主流趋势是“稳定”和“谨慎”:传统媒体预算降幅减缓,新媒体预算升幅也在趋缓。广告主的媒介分配预算没有太大变化,在各个媒体上虽然有流动,但是整体来说流动较少。

2017年,营销行业中“主流”和“非主流”界限日益模糊——

自媒体也有可能成为“主流”,传统媒体也有可能成为“非主流”;

内容付费有可能成为“主流”,免费内容也有可能成为“非主流”;

新式广告有可能成为“主流”,传统广告也有可能成为“非主流”;

2018年,营销内容生产、营销渠道、消费者心理需求等层面将发生哪些重大变化?本文我们列举10点,一起来窥探2018年的营销趋势。

一、新内容生态
广告“边界模糊化”与“结构性丧失”

“广告,即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段”。虽然广告的功能并没有变化,广告赖以表现的媒体已经沧海桑田。

移动互联的崛起。中国移动互联网用户超过6 亿,智能手机普及率达到45%,网民中通过手机上网的人数达到88.8%;每人日均查看手机超过150 次。人们花在手机上的时间已经超过电视,甚至超过电视加PC 的时间。广告媒体的结构变革,已经悄然进行,甚至已经初步实现。


比如,移动互联网的背景下,广告传播内容的价值就出现了质的变革。强制接受模式的衰落,不仅使品牌内容日益宽广与复杂,还在促成广告内容评价标准的进化:从强调到达率到注重点击率、搜索率与被传播率等相关性指数。近几年来,4A 广告公司中正在出现一个新的热门岗位:CCO——首席内容官,专门来应对这种内容变革的趋势与新需求。

广告“边界模糊化”与“结构性丧失”,也意味着广告的新内容生态。

二、广告→窄告
大众变为细分,广告向“窄告”发展

曾经品牌以在央视和卫视打广告为荣,因为这些广告投放面对的是众多的大众。现在在多屏时代,电视只是大家其中的一个选择之一。在互联网碎片化时期,出现了无数依据性格、思维方式等特征细分的粉丝人群。这些人群为品牌提供了针对性的选择,也慢慢改变了广告的传播方式。同时,自媒体的蓬勃发展,个人即媒体的趋势已经确认。媒体的经济基础从广告的模式开始转变为窄告方向。

以前只有1%的企业能打得起广告,占总数的99.8%的中小企业打不起广告。自媒体使99%的企业也可以打得起零创意、零设计、一对一营销的第三代广告。

网红现象就是一种典型的窄告式传播。现在,粉丝经济的基础与大众传播时代大不相同,人们根据自己的喜好,选择自己喜欢的个性网红,他/她未必是什么大牌明星,而是跟消费者相像或者趣味相投的普通人。

由于媒体的碎片化,出现了无数根据心理和性格特征来细分的粉丝群体,在为广告主提供受众选择的同时,也深刻地影响了广告的表达方式。今后,将像存在代沟一样,有些广告某群人看得懂,其他人群看不懂,或者某群人很喜欢,其他人群则非常讨厌。广告将向窄告发展。

三、“原生”营销
“形式原生”和“内容原生”的广告将吸引越来越多预算

当越来越多消费者开始安装广告截屏软件,数字广告行业本身又充满了数据欺诈,内容营销又重新被广告主重视起来。

当中国大多数媒体还停留在软文、图片和视频的时候,美国媒体们做出了原有平台之外更多的探索。BuzzFeed去年成立了一个产品实验室,推出了类似“乡愁蜡烛”这样的商品,目标是那些生活在异乡的年轻人,很个人化,也很有“社交媒体”感。针对喜欢在社交媒体上晒DIY美食的年轻人,Buzzfeed还推出了一个美食品牌Tasty。除了产品收入之外,推出一年不到的Tasty品牌已经吸引了许多食品公司和零售商做内容植入。

尤其是自媒体领域,硬广的投放效果逐渐降低,粉丝的意见和想法对自媒体影响比较大,粉丝对硬广的排斥也越来越强。所以原生广告发展的空间更大。因为原生广告可以不在打扰粉丝的情况下,为粉丝提供有价值的分享,通过优质分享快速提高品牌好感并转化粉丝。2016年底《薛之谦2个月没写段子,结果憋了个大招》的H5传播腾讯动漫,就是原生广告的很好展现。


今年随着短视频的大热,视频信息流广告这种“形式原生”和“内容原生”的广告,也受到业界关注。

四、短视频广告
未来网络上最主流的内容营销形式

最早引领短视频广告潮流的是谷歌,2016年4月份以来,谷歌在YouTube上尝试6秒广告——短小精悍、信息集中,让人来不及选择“跳过”就播完了。根据谷歌公布的数据,自2017年第一季度起,YouTube上使用6秒视频广告的广告主的数量季度同比增长了70%。现在,有三分之一的广告主会在YouTube上使用6秒广告。


如今,营销者们几乎已经达成了共识——未来视频将会是网络上最主流的内容形式。可想而知,在社交媒体中,人们更愿意观看和分享时长短、脑洞大的视频。

六秒钟广告的真正吸引力在于,它们有助于推动消费者深入到购买通道。这类快速提醒广告可以让消费者采取行动。

但对品牌主而言,如何能在6秒内让观众对品牌建立起情感上的联系,是其将要面对的挑战。

五、价值观营销
谈论价值观很必要,也很危险

CMO们相信谈论价值观,是最能唤起广泛关注和情感共鸣的一种宣传。于是我们能看到,两性平权、种族和移民问题、LGBTQ……越来越多的社会议题开始在商业品牌的营销策略中呈现。

但是,在社会政治思潮动荡的当下世界,品牌在处理价值观问题上如果不够谨慎,常常会被挑剔的大众揪出来批评。比如“价值观营销老司机”多芬也遭遇过翻车事件。

多芬最近在Facebook上发布的一则视频广告惹来了麻烦:一位年轻黑人女性脱下T恤,变成了白人女性,白人女性脱下T恤后又变成了亚洲女性。这在敏感的观众看来,简直是赤裸裸的种族歧视——这是在告诉你,用多芬沐浴露可以把黑人女性“洗白”吗?


遭受广泛批评的多芬撤下了这条广告并道歉:“多芬本意是为了表现美丽的多样性,不过确实犯了错误并为造成的冒犯诚恳道歉。观众的反馈是我们今后重要的行为指导。”

不够严谨的价值观宣传,也能品牌带来反噬——谈论价值观很必要,也很危险。

六、广告目的行动化
一切不以销售为目的的广告都是耍流氓

在以电视为传播主体的大众传播阶段,每条广告的销售转化是无法衡量的。但在移动互联网传播阶段,每个手机背后对应的都是一个真实的个体,广告在数字渠道传播的过程中,消费者的每一个动作都是可监测的,他的行为轨迹都有踪可循。移动支付和现代物流更使得“所思即所得”成为可能。广告的可监测和可量化,促使了广告目的的行动化。


大众传播时代,广告传播链条是attention(注意)→interest(兴趣)→search(搜索)→action(行动)→share(分享)。互联网出现之后,传播链条出现革命性的变化:attention(注意)→interest(兴趣)→access(接入)→communication(沟通)→action(行动)。广告的目的就是为了驱动消费者的行动,让消费者一看到广告就激发起购买欲,并且还要把大众传播时代各环割裂的链条缩短,使其以最快速度进入“购买”。

传播链条的日益紧凑和一体化,使如今的广告策划更像下围棋,需要未雨绸缪,预测消费者好几步的反应,如果只为了广告而广告,将虎头蛇尾,功败垂成。

七、广告话题化
幽默是最佳谈资,但和品牌结合的难度很高

幽默一向是广告创作者的常规武器,但它的作用却始终备受争议。广告大师约翰·卡普莱斯就说过:“你可以让上百万人捧腹大笑,但不会有任何一个人购买你的产品。”他建议广告作者不要玩幽默。不过,他的建议在今天恐怕行不通,因为今天的消费者习惯了海量的交流沟通,他们会自动转向最有趣的信息。

市场营销学者塔莱斯·特谢拉、罗莎琳德·皮卡德和拉娜·卡利欧比 用基于网络的人脸跟踪技术测试了消费者对几则幽默广告的反应,结果发现“过度的娱乐性”反而会产生负面作用,削弱广告的说服力。此外,时机也很重要。上述作者指出:“当消费者还不知道广告所要宣传的品牌时就引入幽默成分,将减弱购买意向”,而“当消费者已经知道广告品牌后,再引入幽默将……增强购买意向。”

我们每天打开微信,朋友圈或群里都会有一些搞笑的视频或文字,然后大家开始你一句我一句地聊天。社会交往需要谈资,幽默是最佳的谈资。如何将草根幽默元素跟品牌结合在一起?耐克在中国就做过“随时运动”为主题的一系列的搞笑视频,这些视频拍摄粗糙,没有大牌明星,但是搞笑连连。


未来会有更多的品牌广告往消费者谈资的方向去尝试,帮助消费者在社会交往中赢得话语权和幽默感。

八、自媒体营销
自媒体开始主流化,营销也开始两极分化

过去的一年是自媒体快速发展的一年。以自媒体大号咪蒙为例,现在的软文价格已经涨到了头条65万,二条是35万,其背后的大流量让投入者的话题性和传播性都获得了很大的提高。

现在来看,咪蒙的广告价格是省级卫视黄金时段15秒广告均价的七倍左右。这说明品牌开始关注并且重视自媒体广告,它们的投放预算在传统广告比例逐渐下降,自媒体广告逐渐增加。这一现象形成显著的趋势,不可改变。就像互联网广告取代大部分报纸广告一样,自媒体广告也会取代大部分传统广告。瑞士顶级腕表品牌积家在其官方公众号上发布了一条跟papi酱合作的视频广告,大品牌投放开始转向自媒体初见端倪。


在自媒体投放选择上,品牌越来越倾向把预算投放在中高端自媒体上,就是强IP上。因为这些强IP聚集了大量粉丝,即便它们报价很高,品牌也乐于去投放。以后这种两极分化会越来越严重。强IP不缺广告,大量的长尾小自媒体,会竞争越来越大,同质化严重、相对价值比较低等等原因造成品牌投放比较少。在以后,这些小自媒体可能呈现出属于自己的竞争法则,它们会集合在一个强大的代理平台,按转化率来为品牌提供广告服务。

九、品牌联合
联合营销就像谈恋爱,合适的才能修成正果

渠道、内容、品牌,他们越来越多的跳出自己的立场,打通自己的资源。

根据CTR媒介智讯对六大视频网站的7月份的广告统计情况,我们会发现在整个品牌广告里面88%是品牌广告,电商联合广告,电商和品牌合着一起去做的广告占到了11%,另外1%是电商自身去做的广告。

这意味着,当渠道在进行营销的时候,更多的和它的参与者结合在了一起。当然,也有和节目内容一起做的营销。未来的营销里面,各方的联系会越来越紧密,越来越多。

比如平台与实体的联合(天猫×德国精品超市ALDI、天猫×德芙、天猫×奥利奥、天猫双11×N品牌);生活服务平台(《阴阳师×肯德基、饿了么×杜蕾斯、ofo小黄车×魅族、摩拜×奥妙》;平台与平台的联合(饿了么×网易新闻、天猫×苏宁易购、天天P图×QQ空间 小学生证件照、网易新闻×探探 空巢青年画像);实体与实体的联合(KENZO×H&M、Louis Vuitton× Supreme);多品牌抱团(知乎×N品牌微博、乐视视频“新宅节”×N品牌、腾讯互动娱乐×N品牌)。


在供过于求的品牌营销大战中,其实品牌的定位、做法、投入在某个时间段会碰到瓶颈。在这样的情况下,联合营销是品牌宣传效果最大化的最好选择。品牌们可以选择适合自己的联合对象,创意呈现就能打出一出很好的组合牌。

十、不可跳过广告
最高境界是“让用户都感觉不到这是一条广告”

随着消费者对广告信息的抵抗力不断增强,广告主不得不思考通过“不可跳过广告”来增加与消费者的接触。“剧中广告”就是一种“不可跳过广告”。

不同于谷歌的剧前六秒钟广告,Facebook把重点放在了“剧中广告”上,也就是影片播放到一半的时候插播广告。这种剧中广告为什么可以行得通呢?因为播放剧前广告可能会导致某些没有耐性的人关闭视频,而播放剧中广告的时候消费者已经开始观看视频。


插播广告导致视频中断,由此给观众带来的影响可以通过有效的定位来减轻,因为如果你正打算到专卖店购买一台新的洗衣机,你真的不介意看一个洗衣机广告。这种“不可跳过广告”的内容也非常贴合用户当下的阅读内容,毫无违和感,用户甚至都感觉不到这是一条广告。

随着越来越多的消费者使用广告拦截器屏蔽剧前广告,许多品牌企业都将剧中广告视为接触消费者的重要媒介。由于此时消费者已经开始看剧,他们更有可能坐着看完广告,然后继续看剧。

结语:2017年即将翻篇,营销人过去惯用的策略当然可以继续使用,无奈用户为此买单的几率已经大大降低。2018年无论是营销内容的生产,还是营销渠道的迭代,只有深谙未来趋势的营销人才有机会突出重围。

2018年,会是一个激动人心的时刻。得力于内容营销,我们可以直接建立受众,并对整个组织的商业模式产生重大影响。但与此同时,营销人也需要承受变革所带来的解构重构的痛苦和挑战。
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