观点

与君精进同修 共谱品牌大业

品牌竞争五大误区及五大策略
标签:品牌竞争力,品牌忠诚度
       如果说改革开放初期,中国的企业并没有什么品牌意识,对品牌也不及产品重视,那么随着三十年的经济发展,品牌化发展、品牌竞争等观念已经深入人心,并且涌现出诸如海尔、联想、长城、创维、茅台、康师傅之类的国内国际著名品牌。企业无不知道,品牌是产品的一种认知程度,能够让自己的产品在竞争中与其他产品拉开距离。


       在市场竞争日趋白炽化的今天,创立名牌已成为企业显示力量,赢得长期竞争优势的主要手段,谁拥有叫得响的品牌,谁就拥有竞争的主动权;越是知名度高的品牌,因此给企业带来的无形资产就越大。正如可口可乐公司董事长所说:即使可口可乐公司在一夜之间烧毁,他可凭着可口可乐这个品牌第二天早晨又把它建立起来。

       与此同时,中国企业的市场竞争已经走过产品竞争、价格竞争和广告竞争等阶段,现在到了品牌竞争阶段,这也越来越成为大家的共识。但是坦白地说,我国企业品牌的发展水平仍然不高,我们对品牌竞争还了解得不多,理解得不深,我们尤其缺乏对品牌竞争的全面把握。

       许多企业的品牌竞争策略依然差强人意,甚而掉入一个品牌竞争的陷阱当中--为品牌竞争而品牌竞争,对竞争对手,乃至对自己的品牌不甚了了。

当前品牌竞争运营的五大误区

       东书设计认为在市场上,许多企业表现出为品牌竞争而品牌竞争,甚至对品牌曲解,主要表现为采取一些简单、粗暴的品牌竞争手段。这当中既有认识不足,也有概念没有理清的问题,严重阻碍名牌战略的推进。

一、品牌=广告

       品牌不仅是简单的知名度,更重要的是其在消费者心目中一种牢固的印象。消费者的忠诚度构成了品牌的内涵。很多企业将品牌直接理解为产品的知名度,试图通过广告造势,一夜之间创造了一个名牌,产品销售一下子就上去。但是他们不知道,因为品牌没有内涵,这样的企业往往昙花一现就消失了。

      相关的例子非常多,秦池竞标央视广告标王便是典型的例子。实际上,品牌是长期维护、沉淀而形成的,创造一个好的品牌可能需要几十年甚至上百年。从品牌竞争的角度来说,品牌的内涵不断在充实、提升,而大家对它的认识也不断在完善,所以期望一鸣天下知的暴发户心态,在如今越来越成熟的社会与市场是极不健康的,对企业的发展来说也是极其危险的。

       知名品牌同时也伴随着高市场占有率,在消费者心目中的美誉度和忠诚度,这是一个品牌最关键的组成部分。品牌的消费应着眼于未来。只有一个好的品牌,再加上支撑这个品牌的内涵,这个企业才可能长期生存,长期获得稳定收入,这就是企业价值的根本所在。

      品牌的价值从客户的角度来分析,就是顾客对消费的预期和价格的预期。消费者之所以愿意花更多的钱买你的产品或者服务,是因为他买走的是对产品未来的预期,比方说长期持续的售后服务,以及对售后服务的一种期望值。理解这一点,就会明白广告虽然是塑造和提升品牌最有效的捷径,但不能代替品牌建设本身。

二、品牌>产品

      品牌如同人,也需要有原则,品牌竞争更需要有原则。为什么三聚氰胺会将整个乳业拖入深渊?本质就是没有品牌竞争原则。一个企业添加三聚氰胺不要紧,可怕的是市场上有许多像三鹿奶粉这样的企业,已经有一定的知名度,却忽略了产品的质量,放弃了本来的品牌竞争法则,去跟风这种扭曲的竞争潜规则。

       比如2009年11月24日海口市工商局发布了一项商品质量监督消费警示,表明"农夫山泉"广东万绿湖有限公司2009年6月27日生产的农夫果园30%混合果蔬、2009年8月16日生产的水溶C100西柚汁饮料以及"统一"企业中国投资有限公司2009年8月22日生产的蜜桃多总砷超标事件。比如今年年初的双汇瘦肉精和达芬奇事件,年中的山西陈醋兑水事件等等,这几年有关这样的事件总是层出不穷,导致消费者无所适从,怨声载道,甚至转向外国品牌的消费。

       三鹿毒奶粉事发后,整个国内乳品行业迅速被消费者抛弃,产品纷纷下架,销量迅速萎靡,曾经连续十年高速发展的乳品行业在转瞬间内陷入了哀鸿遍野的境地,连伊利、蒙牛这样的乳品巨头也纷纷落马,成为三聚氰胺这个夺命鬼的囊中之物。

       当今社会,市场竞争已经异常激烈,但众多企业营销的现状是只要暂时的知名度不要美誉度、忠诚度,营销和品牌完全脱节,为了卖货而卖货,为了炒作而炒作,为了一次的知名度可以将消费者的忠诚度消耗殆尽,不惜以次充好,欺骗消费者,一旦东窗事的,便将多年积累的品牌信誉毁于一旦,实在是得不偿失。

三、品牌=名牌产品

       名牌产品所指是一种产品,是物质的东西;而品牌所指的是企业或产品的符号,是载体。同一个品牌之下可以有很多的产品,这些产品都是品牌的延伸与范畴,品牌是产品的依附,产品是品牌的物质体现,好的品牌,即使没有产品,其仍然可以很强大,但是好的产品,如果没有好的品牌,其就只能卖低廉的价格,所以可口可乐公司董事长才会说,即使可口可乐公司在一夜之间烧毁,凭着可口可乐这个品牌仍然可以迅速建立起来。
 
       再好的名牌产品也会过时,而真正的品牌是可以与时俱进的,随着时间的推移甚至更加增进其价值感。因此,企业的根本大计,是把自己的商标、商号做出名,使其成为品牌。例如"二锅头"只是一种产品,而"牛栏山二锅头"才是品牌。

四、品牌=地方著名土特产

       比如北京烤鸭,它是一种地方名品,但不是名牌,只有"全聚德"才是名牌。一些土特产的宣传常常是将产品名置于品牌名之上,主要是宣传产品,而不是品牌。我们说以产品名代替品牌名是一个危险的办法,由于土特产属于公共资源,只要是本地的企业都可以对该资源进行利用,于是同一产品出现了多个企业或者个人生产。

       一旦整体产品被消费者产生了不信任感,比如有小企业或者个人作坊加工低价低质产品,则品牌企业必然会受到伤害。用产品代替品牌的另一危机就是难以抵制其它企业的模仿跟进,产品一旦畅销,其它企业立即跟进。比如大家熟知的老北京酸梅汤,康师傅利用自身的优势强势跟进。曾有段时间甚至超过了九龙斋,如果不是九龙斋强化宣传,老北京酸梅汤可能就等同于康师傅。

五、品牌只与大企业有关

       其实品牌不是大企业的专利,而是企业从小到大、快速发展的催生剂。海尔集团的年销售额已近1000亿元,但它打名牌不是在500亿元或者600亿元的时候,而是在企业亏损176万元时。张瑞敏接手海尔集团后,就敏锐地意识到必须做品牌才有出路,所以从"砸"质量有毛病的冰箱入手,一下子把"海尔"冰箱的牌子"砸"响了,建立了产品的信任度、美誉度。

       另外中小企业还可以通过联合造名,最成功的就是"恒源祥",原来只是一家经营羊毛的小店,后来多家企业共同出钱把牌子打响,共用一个商标,现在加入其名下的企业年销售总额已达到100亿元。

品牌竞争应当遵守的五大策略

       面对激烈市场竞争,企业要想谋生存求发展,笔者认为必须走品牌发展的道路,把企业做强并保持竞争优势,但是在制订品牌策略的时候,不能过于盲目,陷入为品牌竞争而品牌竞争的陷阱,首先得认请自己的品牌价值,只有如此才能充分挖掘品牌的核心要素,根据企业所处的市场环境、竞争能力和企业自身的经营条件,结合不同品牌竞争路径特点,扬长避短,走有利于企业发展的品牌竞争路径。具体而言可以从以下几个方面着手:

1.品牌需求差异化战略

       品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌,以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征,有别于竞争对手的,然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来,通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者,在潜在消费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色,富有鲜明的个性,树立独特的市场形象,以区别于竞争对手。

       例如杭州娃哈哈集团在创立之初,而对国内市场上口服液已达300多种类型的形势,把企业的产品开发和市场定位于儿童群体,在创新阶段,推出"喝了娃哈哈,吃饭就是香"的系列广告,将产品成功打入市场,赢得了儿童口服液的霸主地位。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场经济条件下,同类产品越来越多,竞争越来越激烈,要想在从中突围,企业必须根据实际需要选拔适合自己的品牌定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
2.品牌品质为王策略

       一个品牌之所以知名度高,之所以获得消费者的赞誉,必定是来源于企业和产品的优良品质和完美的服务。这是品牌的基础,否则没有优良的品质保证,再好的品牌也会被消费者所唾弃。

       优秀的品牌,其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定,及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心。所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前提,它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。

       随着消费者经济实力的增长,其个性化消费需求变得越来越迫切,那些注重品牌文化的塑造,能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青睐。英特尔前总裁格罗夫曾说过:"整个世界将会展开争夺’眼球’的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为21世纪的主宰。"

       吸引不了注意力的产品将经不起市场的惊涛骇浪,注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位,才会有别于同类产品,才能引起消费者的好奇心。品牌的背后是文化,文化是明天的经济,不同的品牌附着不同的特定的文化,企业应对文化定位予以关注和运用。

3.占有与忠诚度黄金比例策略

       传统的理论告诉我们,一个名牌产品,必须拥有较高的市场份额,否则难以让品牌走得更远。商场如战场,市场竞争是你死我活的关系,因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随着市场份额的扩大,抗风险能力自然也就大。

       企业创建品牌的目的就是提高市场占有率,也即"先做大,后做强"。这种认识其实是以偏概全。我们知道,世界顶级奢侈品开店就非常少,它注重的不是市场份额,而是顾客对品牌的崇拜。奢侈品培养的是顾客忠诚度。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代,追求的是对顾客的心智资源的占有。换句话说,今天并非营业额越大的企业越有竞争力。很多企业现在就面临这样的困惑。

       小肥羊连锁之前拼命扩张,结果2006年整顿,砍掉6家总店。为什么?因为它发现连锁店扩张后单店的成活率下降了。所以说打造品牌的关键并非是市场占有率的高低,虽然一定的市场占有率很重要。一旦你占领了消费者的心智,这比占领了所谓的市场份额更为重要,这才是让竞争对手无法胆寒的绝招,使得竞争对手不敢轻易冒犯。

4.品牌系统运营策略

       强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后,凝炼着优异的品质、不断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应,以及严密精细的管理等诸多要素,所以说真正的品牌并不是一蹴而就的,其必定是建立在内功基础之上的品牌,甚至还有几代人为之付出的心血和努力,才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。

       对比当下许多昙花一现的品牌,如果从深层次追寻原因,发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外,内在的实体性建设是多么苍白!技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。

       其实,这也反映了本土企业对品牌的认识水平,认为品牌规划就是一句口号,请广告公司包装一下,用钱在媒体上砸广告,而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新,妄图短时间内取得跨越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上,这样的模式已经越来越困难。

       品牌建设是一项牵一发而动全身的系统工程,远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、管理等方面的基因,正是许多本土企业最为缺乏的软肋。

5.品牌运营竞合策略

      在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下,企业之间并不存在非降对手置于死地而后快的必要。何况,没有对手的企业是孤独的,也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最大化的。

      军事学家克劳塞维斯说过这样一句话:除了把对方打倒之外,让对方服从我们的方法还有两个:一是对方认为胜算的可能不大;二是获胜的代价过高,对方就会和我们讲和,服从我们的标准。这就是《孙子兵法》中讲的"不战而屈人之兵",是兵法的最高境界。没有了竞争对手,也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子,也就失去了继续创新与变革的动力。

       市场不是因为一家企业的存在而称为市场的,必然是共同合作共赢、共同发展壮大之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良性,更有利于企业的发展。高露洁在牙膏成功时,本想推出高露洁牙刷,因为牙膏和牙刷是密切相关的。但是高露洁知道在中国占垄断地位的牙刷是三笑。于是它就改变了策略,不做高露洁牙刷,而是参股到三笑牙刷,变相地控制了这个第一品牌。

       在今天的竞争日益激烈的市场环境下,品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品牌的重要性,但是我们要真正认识到品牌的价值,认识到品牌的竞争,不要落入到一个低水平的品牌竞争关系当中,重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。

       倘若我们能够意识到这一点,真正从自身出发,打造好自己的品牌,而不是将品牌简单理解为一个产品,一个广告,一个市场,意识到品牌不单纯是一个商标,它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的,又充满个性的品牌,那么在这个什么都会同质化竞争的时代,必定能够打好品牌竞争这场战争。
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